Olhando assim, sem pensar muito, idosos fora do consumo e do trabalho, pode parecer um exagero. E na verdade é. Muitas pessoas com mais de 60 anos consomem muitos produtos e trabalham em diversas posições no Brasil e no mundo. Ocorre que do ponto de vista mercadológico e publicitário muito pouco é criado e dirigido especificamente para esse público. Por outro lado, do ponto de vista laboral, muitos já próximos de aposentar ou mesmo os aposentados, ainda continuam com a expectativa de manterem seus postos de trabalho ou quando aposentados, simplesmente buscam uma complementação de renda.
Recentemente, o publicitário Nizan Guanaes abordou em um artigo que a mistura de experiências e idades é a resposta para melhorar as ideias, os resultados e a produtividade. Infelizmente essa é uma pratica da exceção. A cultura da juventude é muito forte e aliada a tecnologia, imprimiu um ritmo acelerado na ocupação dos cargos de natureza técnica, operacional e de gestão. Nos cargos de alta gerencia e de liderança ainda é dominada pelos mais experientes. Muitas vezes essa experiência é considerada ultrapassada pelas empresas e acaba por categorizar e dividir pessoas não pelas suas habilidades técnicas e emocionais e sim pela sua idade. A OMS- Organização Mundial da Saúde classifica como etarismo, quando a idade é usada para classificar pessoas.
O fato é que a população brasileira tem ficado cada vez mais velha. Segundo o IBGE- Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, em 1970, 5,1% da população tinha mais de 60 anos ou mais, que pela lei brasileira é considerada idosa. Agora em 2023 esse número triplicou, passando para 15,6% do total, ou seja, 33,7 milhões de pessoas. Que segundo ainda o IBGE é ligeiramente superior ao número de jovens entre 20 a 29 anos que somam 33,5 milhões.
Do ponto de vista publicitário, existe um campo muito vasto a ser explorado. Hoje, na Europa, onde o envelhecimento da população é uma realidade há mais tempo, existe uma atenção e estimulo do mercado muito maior a este público. No Brasil, o comportamento da indústria de consumo está muito ligado a essa desatenção de que a população envelheceu e por sua vez, as estruturas das empresas de comunicação e os departamentos de marketing existem muito jovens e pouca diversidade, o que limita o campo de visão. Falta produto dirigido e com as características que atendam a esse mercado. Falta design na forma de se fazer as coisas tornando as mais funcionais e esteticamente mais bonitas.
Segundo a professora de pós-graduação em comunicação e práticas de consumo ESPM, no Brasil “as pessoas perdem o direito de envelhecer”, pois existe um padrão de virilidade e beleza a ser perseguido.